Офлайн-конверсии в Яндекс Директе: как передавать продажи из CRM
Клиент оставил заявку на сайте, поговорил с менеджером и оплатил заказ через несколько дней. На сайте покупка не происходила. Если аналитика учитывает только отправку формы, результат рекламы заканчивается на обращении.
Продажу можно передать из CRM в Метрику и использовать эти данные при работе с Директом. Такие события называют офлайн-конверсиями. «Офлайн» здесь не обязательно означает магазин: оплата после разговора с менеджером тоже может происходить вне отслеживаемого сайта.
1. Определите, какое событие будете передавать
Сначала договоритесь, что для компании означает продажа. Подписанный договор, выставленный счёт и полученная оплата — разные этапы. Если смешать их в одной цели, отчёт будет трудно сравнить с фактической выручкой.
Для начала выберите одно событие с понятным условием. Например, заказ считается оплаченным после поступления денег. Зафиксируйте правило для менеджеров и ответственного за выгрузку.
Пока статусы в CRM заполняют от случая к случаю, автоматическая передача не решит проблему учёта. Сначала проверьте несколько сделок вручную: соответствует ли статус тому, что действительно произошло с заказом.
2. Сохраните связь заявки с визитом
В Метрике есть идентификатор посетителя ClientID. Его можно получать на сайте и сохранять вместе с заявкой в CRM. Затем идентификатор передают с данными конверсии, чтобы помочь связать событие с визитом.
В справке Директа описаны подготовка и способы передачи данных. Яндекс рекомендует сохранять ClientID для онлайн-заявок и заказов. Доступность других идентификаторов и требования к формату зависят от выбранного способа интеграции.
Проведите тестовую заявку и откройте её в CRM. Поле должно содержать полученный идентификатор, а не название счётчика или одинаковое значение для всех обращений. Отдельно проверьте формы, звонки и другие источники, которые используете: у них могут быть разные способы связывания.
3. Выберите способ передачи
Можно использовать готовый коннектор CRM, Центр конверсий или API. Выбор зависит от системы учёта и того, какие данные доступны. Сначала посмотрите, есть ли поддерживаемая интеграция для вашей CRM и умеет ли она передавать нужный этап сделки.
Если готовите файл, сверьте названия столбцов, формат дат и допустимые статусы с документацией выбранной загрузки. Не переносите образец от другого метода без проверки: форматы могут отличаться.
В Центре конверсий предусмотрены загрузки из разных источников. Настройку доступа выполняйте по его инструкции. Файл с клиентскими данными не нужно публиковать на открытой странице сайта.
4. Проверьте несколько заказов до массовой загрузки
Возьмите небольшой набор заказов, для которых известны заявка, статус и оплата. Сравните данные CRM с результатом загрузки: сколько событий принято, какие строки отклонены и удалось ли связать конверсии с визитами.
Проверьте время события и часовой пояс. Дата создания заявки и дата оплаты могут различаться. Если выгрузка использует не то поле, продажа попадёт в другой период и отчёт будет расходиться с CRM.
Для повторных загрузок нужен устойчивый идентификатор заказа и соблюдение правил обновления выбранного метода. Один и тот же заказ не должен превращаться в несколько независимых продаж. Отмены и изменения суммы тоже учитывайте по правилам интеграции.
5. Сравните кампании по продажам
После проверки передачи сопоставьте расходы, обращения и оплаченные заказы. Учитывайте задержку сделки: заявки этой недели ещё могут быть в работе, поэтому сравнение по оплатам в тот же день будет неполным.
Допустим, одна кампания дала больше дешёвых заявок, а другая — меньше обращений, но больше оплат. Сравнение этих этапов показывает, какие обращения доходят до оплаты. Решение по реальной кампании принимайте с учётом объёма данных и экономики заказов.
Перед сменой целей стратегии убедитесь, что события поступают стабильно и подходят для выбранных настроек Директа. Передача продаж сама по себе не гарантирует снижение стоимости клиента.
Если пока непонятно, почему обращения не доходят до оплаты, начните с проверки качества лидов. Настройку рекламы и связи с аналитикой можно обсудить на странице ведения Яндекс Директа.