Директ приносит заявки, но продаж нет: как проверить качество лидов
В рекламном кабинете есть конверсии, стоимость заявки устраивает, а отдел продаж говорит: «С этих обращений никто не покупает». Увеличивать бюджет в такой ситуации рано. Сначала нужно понять, кто оставляет заявки и что происходит после отправки формы.
Я бы начал с сопоставления рекламы и списка обращений. Иногда проблема действительно в трафике. Но такой же результат дают неверная цель, дубли и ошибки обработки заявок.
1. Проверьте, что считается заявкой
Откройте цели Метрики, которые используются для оценки рекламы. Убедитесь, что событие соответствует нужному действию. Нажатие на кнопку отправки может сработать даже тогда, когда человек не заполнил обязательные поля.
Проведите тест: отправьте форму, проверьте получение сообщения и достижение цели. Затем попробуйте нажать кнопку с пустыми полями. Отдельно посмотрите, не появляется ли повторная конверсия при обновлении страницы благодарности.
Если отчёт считает технические события как полноценные обращения, сначала исправьте измерение. Иначе лучшей может выглядеть кампания, в которой чаще срабатывает ошибка.
2. Договоритесь, какой лид подходит бизнесу
Фраза «плохая заявка» слишком расплывчатая. Для производителя оборудования и студии массажа критерии будут разными. Их нужно обсудить с человеком, который общается с клиентами.
Например, для поставщика техники целевым может быть обращение из обслуживаемого региона по нужной категории оборудования. Человек, который уточняет комплектацию и срок поставки, ещё не обязан быть готовым оплатить сегодня.
Разделите обращения хотя бы на несколько понятных статусов:
целевой запрос, с человеком удалось связаться;
нецелевой запрос с указанием причины;
повторное обращение;
спам или тест;
пока не удалось связаться.
Последний статус не стоит сразу объединять со спамом. Запишите, когда менеджер звонил и были ли повторные попытки. Иначе качество трафика будет зависеть от того, насколько настойчиво обработали заявку.
3. Посчитайте стоимость качественного обращения
Условный пример: на рекламу потратили 100 000 рублей и получили 50 заявок. Стоимость одной — 2 000 рублей. После проверки выяснилось, что только 10 обращений соответствуют согласованным критериям. Стоимость качественного лида получается 10 000 рублей.
Если из этой группы оплатили два клиента, рекламные расходы на привлечение одного составили 50 000 рублей. В этом расчёте не учтены услуги подрядчика и другие расходы.
Оценивать окупаемость по этим числам пока рано: нужны выручка, маржа и данные о завершённых сделках. У дорогого оборудования часть клиентов может вернуться к покупке позже. Сравнивайте группы обращений, у которых было достаточно времени дойти до решения.
4. Найдите, откуда идут неподходящие заявки
Сопоставьте статусы с кампаниями, поисковыми запросами и объявлениями. Проверьте географию. Посмотрите, совпадают ли обещание в рекламе и предложение на странице.
Если вы продаёте новые котлы, а посетитель ожидает ремонт старого, дело может быть в запросах и формулировках. Если люди регулярно рассчитывают на другую цену, проверьте, как на сайте объяснены комплектация и стоимость.
Не отключайте сегмент после единственного неподходящего обращения. Сначала найдите повторяющуюся причину и оцените объём данных. Но технический спам, сломанную форму или очевидно неверную географию исправлять можно сразу.
5. Проверьте обработку обращений
Возьмите несколько заявок и проследите их путь. Когда поступила? Кто получил? Когда ответили? Уточнили ли задачу? Отправили ли расчёт? Почему общение закончилось?
Проверьте уведомления, пропущенные звонки и сообщения в мессенджерах. Бывает, что реклама приводит нужного человека, но заявку замечают после того, как он договорился с другой компанией.
Менеджеру важно записывать конкретную причину отказа. «Дорого» после подробного предложения и «не смогли связаться» требуют разных действий. По общей отметке «не купил» рекламную кампанию почти невозможно улучшить.
6. Передавайте результат обратно в аналитику
Метрика поддерживает загрузку данных из CRM и привязку статусов сделок к визитам. Это помогает сравнивать источники по качественным лидам и оплатам. Техническая настройка зависит от CRM, способа передачи и доступных идентификаторов. Порядок описан в справке Метрики.
Перед использованием этих целей в рекламе проверьте, что данные передаются корректно. По рекомендациям Директа, квалифицированный лид предполагает подтверждённый интерес человека. Автоматически присваивать такой статус каждой отправленной форме не стоит.
Если обращений мало, начните с ручной таблицы и регулярной обратной связи. Она уже поможет увидеть, где теряются клиенты. После этого проще решить, нужна ли доработка рекламы, сайта или самого процесса продаж.
Если Директ приводит заявки, а экономика не сходится, можно обсудить аудит рекламы. Посмотрим, какие обращения считаются результатом и что происходит с ними дальше.